抖音：撬長視頻的“墻角”如何變現付費短視頻

抖音：撬長視頻的“墻角”
“用戶流量=廣告收入”的思路，刻在字節跳動的DNA里。

通過算法把廣告推送給不同的目標用戶，以此拉動交易和轉化，是字節跳動的王牌打法。QuestMobile報告顯示，互聯網平臺里，2021年上半年抖音以30.2%的廣告收入高占比一騎絕塵，而同屬字節跳動的新聞APP今日頭條同樣有著超高廣告收入占比（16.4%）。

在整個短視頻行業用戶增長觸頂、廣告收入乏力的情況下，抖音也需要一場變革。在各平臺短視頻內容趨于同質化、用戶口味極易乏味的背景下，付費短劇被抖音寄予厚望。
這是一場“早有預謀”的商業計劃，抖音在《2020抖音娛樂白皮書》中曾透露，抖音和華誼創星、唐人影視等多家頭部影視制作公司簽訂協議，預備發力短劇市場。

同時，在屢次與長視頻平臺因影視劇剪輯的版權問題而纏斗不休后，抖音也在尋找影視劇剪輯短視頻的替代品，而與其邏輯相似的短劇，既能滿足用戶碎片化時間支出，又可以憑借連貫的劇情增強用戶粘性。

2021年首部自制短劇《做夢吧！晶晶》獲得超2.8億的播放量后，小試牛刀的抖音進一步確定了短劇的市場前景，繼而開始試水付費短劇。同年11月，抖音“付費短劇”的功能正式上線，付費門檻大多為10抖幣（折合人民幣1元）解鎖一集，付費后的內容可重復觀看。

從平臺用戶的角度，劇情的連續性是一個賣點。比起直播等較為獨立的內容，用戶更習慣為具有連續性的劇情付費，不過也有網友反饋稱付費短劇低質化嚴重，遠不及長視頻平臺付費內容的質量，付費短劇的前路依然充滿挑戰。

從抖音自身的視角，這是個布局問題。雖然與長視頻平臺的包月會員制和單集付費制相似，但區別在于，愛奇藝、優酷等長視頻平臺因高昂的影視成本難以盈利，抖音則意圖以小成本的付費短劇謀求市場紅利。

憑借著精準的推送算法，抖音有望在內容付費的時代獲得更多關注，但同質化的問題依然如影隨形。比如付費賽事活動，有著生態基礎的視頻號能夠更直接地與用戶聯動。
目前看來，在內容付費領域，抖音還沒有形成獨有的標簽，隨著短視頻平臺內容付費大戰的開幕，唯有更高新意和質量才能成為脫穎而出的要義。