年僅26歲的呂長(zhǎng)城已歷經(jīng)人生的大起大落，他把“芳草集”迅速打造成知名的淘品牌，現(xiàn)在又面臨新的挑戰(zhàn)。
今年才26歲的呂長(zhǎng)城，其實(shí)已有了10年的商業(yè)軌跡，就像中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)狂熱膨脹的路線圖——上世紀(jì)90年代的進(jìn)出口貿(mào)易熱潮，到2000年初的房地產(chǎn)熱潮，再到2002年前后大量的藥品販子蜂擁而出，2004年大量的小商品和服裝倒賣(mài)，呂長(zhǎng)城的年輕身影，穿梭在中國(guó)經(jīng)濟(jì)狂潮的每一個(gè)浪頭之上。
像一個(gè)在混沌中的狂奔者，他不放過(guò)每一個(gè)打撈的機(jī)會(huì)。
呂長(zhǎng)城8歲時(shí)，在家鄉(xiāng)信陽(yáng)附近的山上玩耍，被一位居士看中，從此跟著師傅修行，11歲進(jìn)入道門(mén)。16歲那年，師傅認(rèn)為他“心境不長(zhǎng)”，要求他離開(kāi)信陽(yáng)云游，外出“入世”。
離家后，呂長(zhǎng)城的第一份工作是在一家香港投資公司做文員。5年時(shí)間之內(nèi)，他迅速地從一名數(shù)據(jù)整理小專員升為公司副總裁。21歲的呂長(zhǎng)城，負(fù)責(zé)了公司的房地產(chǎn)投資業(yè)務(wù)。2000-2005年，正是上海房地產(chǎn)飛漲的黃金5年，這段時(shí)間內(nèi)，呂長(zhǎng)城憑借自己做項(xiàng)目而獲得的靈通的信息和人脈，迅速賺到了自己的第一桶金。
2005年，上海宣布二手房交易開(kāi)始收稅，中介交易利潤(rùn)大幅下滑，大量中小房地產(chǎn)中介破產(chǎn)關(guān)門(mén)。這次風(fēng)波中，呂長(zhǎng)城意識(shí)到，做房地產(chǎn)投資更多只是一種投機(jī)，比拼的是投資速度，而非長(zhǎng)久價(jià)值創(chuàng)造。這一年，呂長(zhǎng)城辭職離開(kāi)上海，開(kāi)始了第一次創(chuàng)業(yè)。
當(dāng)時(shí)，東北最為紅火的生意是做藥品批發(fā)。呂長(zhǎng)城找到了一個(gè)簡(jiǎn)單但無(wú)比賺錢(qián)的商業(yè)模式：從東北一家藥廠收購(gòu)每年賣(mài)不出去的壓箱藥品，再以很低的價(jià)格將這些藥品出口到緬甸，當(dāng)?shù)氐乃幤繁Ｙ|(zhì)期往往要長(zhǎng)于中國(guó)內(nèi)地的期限。
這是呂長(zhǎng)城利潤(rùn)最高的生意，開(kāi)張一個(gè)月，這家公司的利潤(rùn)就超過(guò)了1，000萬(wàn)元。為了擴(kuò)大生意規(guī)模，呂長(zhǎng)城聘請(qǐng)了一位職業(yè)經(jīng)理人幫忙打理生意，他對(duì)這位結(jié)識(shí)已久的長(zhǎng)輩頗為放心，很快就將藥廠和緬甸當(dāng)?shù)蒯t(yī)院、政府的核心關(guān)系交到了他手中。一段時(shí)間之后，這位職業(yè)經(jīng)理人挖走人脈，新開(kāi)了一家公司，搶走了公司的生意。
遭遇眾叛親離的同時(shí)，呂長(zhǎng)城還發(fā)現(xiàn)，公司賬上還有大筆未拿到手的貨款和巨額欠款——一年不到，呂長(zhǎng)城第一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司破產(chǎn)清算。
2006年，遭遇挫折的呂長(zhǎng)城在朋友介紹下到了哈爾濱一個(gè)家族企業(yè)擔(dān)任CEO。這個(gè)家族企業(yè)旗下?lián)碛卸鄠€(gè)東北重點(diǎn)城市的百貨公司商鋪，同時(shí)擁有“非洲鱷魚(yú)”等外資品牌的東北三省代理權(quán)。
很快，呂長(zhǎng)城就再次看到了出手的商機(jī)，每年這個(gè)家族企業(yè)會(huì)用1，000萬(wàn)元左右的預(yù)算到溫州、靖江等地的服裝批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)尾貨，運(yùn)到東北轉(zhuǎn)售給零售商。呂長(zhǎng)城拿著1，000萬(wàn)元到溫州各地轉(zhuǎn)了一圈后發(fā)現(xiàn)，如果僅進(jìn)1，000萬(wàn)的貨，那么只能以1。2折左右的折扣拿貨，但是如果以6，000萬(wàn)的當(dāng)量進(jìn)貨，可以最低0。9折進(jìn)貨。
呂長(zhǎng)城一下子調(diào)高了近6倍預(yù)算，同時(shí)將那年溫州、桐鄉(xiāng)等地的毛衣夾克棉襖等所有冬裝尾貨，幾十萬(wàn)件衣服全部拉回哈爾濱。可呂長(zhǎng)城漏算了天氣因素，那年的東北是個(gè)大暖冬，整個(gè)冬天幾乎一場(chǎng)雪都沒(méi)有下，大家都等著買(mǎi)春裝。幾十萬(wàn)件衣服全部滯銷，一下子全部壓在了手上。
被逼無(wú)奈的呂長(zhǎng)城，開(kāi)始考慮將衣服轉(zhuǎn)售到俄羅斯。從滿洲里到綏芬河，呂長(zhǎng)城找了很多出口貿(mào)易商，最后發(fā)現(xiàn)如果將貨物全部出手，整體虧損900萬(wàn)。如果從當(dāng)?shù)嘏l(fā)商手中購(gòu)進(jìn)更多尾貨，則有可能將整體虧損降到200萬(wàn)人民幣。
這無(wú)疑是個(gè)沉重的打擊，在幾十萬(wàn)件衣服被打包裝上火車皮，即將運(yùn)往俄羅斯的前一天晚上，呂長(zhǎng)城拎著酒瓶找老板喝酒，一直到凌晨一點(diǎn)，滿心里都是愧疚。
第二天清晨，員工突然咣咣咣地敲門(mén)，大吼：“老板，你快跟我到門(mén)外看看！”呂長(zhǎng)城鞋都沒(méi)穿，光著腳就從四樓跑下樓了。到門(mén)口一看，外面白茫茫一片，雪都已經(jīng)淹沒(méi)了腳踝。上午十點(diǎn)，呂長(zhǎng)城回到公司的時(shí)候，蜂擁而來(lái)的服裝批發(fā)商已經(jīng)擠滿了公司大門(mén)。
至今呂長(zhǎng)城回憶起那一幕還是津津樂(lè)道，火車機(jī)務(wù)段的門(mén)口排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，幾千號(hào)人開(kāi)著車排隊(duì)等著拉貨。搶貨的時(shí)候，根本沒(méi)有人認(rèn)真清點(diǎn)數(shù)量，直接問(wèn)這包多少錢(qián)，馬上付款走人。此戰(zhàn)公司賺了數(shù)千萬(wàn)。
大獲成功之后，公司決定將業(yè)務(wù)擴(kuò)張到廣州，當(dāng)時(shí)正遇上了廣州商業(yè)地產(chǎn)大潮，公司因?yàn)樵诘统逼诒P(pán)入大量商鋪，一下子獲得了近千萬(wàn)的盈利。看到地產(chǎn)暴利的股東，有了進(jìn)軍地產(chǎn)的念頭。
呂長(zhǎng)城卻萌生了退意，他原本滿心期望能夠在這家公司“踏踏實(shí)實(shí)”地經(jīng)營(yíng)服裝生意，在意見(jiàn)相左的情況下，呂長(zhǎng)城離開(kāi)了這家家族企業(yè)。
2007年，呂長(zhǎng)城加入了臺(tái)灣企業(yè)泛熏芳公司，當(dāng)時(shí)在廣州經(jīng)營(yíng)五大塊貿(mào)易業(yè)務(wù)：地產(chǎn)、眼鏡、化妝品、精油、香薰，呂長(zhǎng)城在集團(tuán)中負(fù)責(zé)眼鏡進(jìn)出口貿(mào)易。但就在2008年，廣州的進(jìn)出口貿(mào)易遭遇到了前所未有的寒流。
這時(shí)，他轉(zhuǎn)而對(duì)公司內(nèi)部一個(gè)名為“芳草集”的化妝品項(xiàng)目產(chǎn)生了興趣，也結(jié)識(shí)了該項(xiàng)目的研發(fā)負(fù)責(zé)人陳瑋，她后來(lái)成為了呂長(zhǎng)城的妻子。陳瑋已有研發(fā)精油化妝品十年的經(jīng)驗(yàn)。廣州是中國(guó)日化生產(chǎn)商最大的聚集地，僅芳草集工廠所處的廣州白云區(qū)黃邊村，這里就聚集了霸王、卡姿蘭、水密碼等好幾個(gè)品牌的多個(gè)工廠，應(yīng)該如何突圍呢？
對(duì)于芳草集這個(gè)化妝品領(lǐng)域的“新兵”來(lái)說(shuō)，淘寶成為了他們轉(zhuǎn)向內(nèi)地市場(chǎng)最好、也是最便宜的渠道。網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)群體與傳統(tǒng)采購(gòu)群體有著完全不同的消費(fèi)習(xí)慣和屬性，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上面臨的是一個(gè)全新的購(gòu)物體驗(yàn)。在淘寶的典型銷售中，一旦有消費(fèi)者嘗試了某個(gè)品牌，并口碑良好，就會(huì)迅速帶來(lái)大量的跟隨訂單。
而且，由于傳統(tǒng)渠道的束縛，很多大品牌并沒(méi)有進(jìn)入淘寶平臺(tái)。在呂長(zhǎng)城看來(lái)，成熟品牌很難下定決心。舉兵進(jìn)入淘寶渠道：一方面大牌化妝品牌需要顧及傳統(tǒng)渠道如商場(chǎng)，專賣(mài)店的價(jià)格要求，無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大舉降價(jià)促銷；另一方面，歐萊雅等大品牌往往從歐美市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，認(rèn)為C2C的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不可能成為主流渠道，不會(huì)迅速進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。
看到了電子商務(wù)市場(chǎng)的他，決定用“芳草集”試水。呂長(zhǎng)城也并不準(zhǔn)備在淘寶上單兵作戰(zhàn)，他提出扶植大零售商家的策略，一方面以產(chǎn)品升級(jí)的名義停貨3個(gè)月，以杜絕網(wǎng)絡(luò)上假貨亂傳、價(jià)格不穩(wěn)；另一方面，投資千萬(wàn)用于新產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷。2009年下半年，呂長(zhǎng)城提出用1，000萬(wàn)元用于芳草集在的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品生產(chǎn)和淘寶市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃。
呂長(zhǎng)城看中的，并非是以精油為賣(mài)點(diǎn)的化妝品所帶來(lái)的利潤(rùn)空間，而是看到了一個(gè)有著過(guò)硬供應(yīng)鏈保證的高性價(jià)比本土品牌，可能在電子商務(wù)平臺(tái)上撬動(dòng)的市場(chǎng)格局。“電子商務(wù)是必然的未來(lái)趨勢(shì)，淘寶的崛起必然會(huì)以品牌和正貨來(lái)拉動(dòng)，擁有供應(yīng)鏈資源的企業(yè)有著長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。”
他與淘寶簽訂了K1協(xié)議，承諾在2009年的下半年完成700萬(wàn)銷售指標(biāo)，此前芳草集上半年的整體銷售額不足50萬(wàn)元。他為代理商提供額外服務(wù)，同時(shí)與泛熏芳集團(tuán)口頭約定，用換股的方式獲得芳草集100%的所有權(quán)。
這些策略帶來(lái)了芳草集在淘寶上井噴式的增長(zhǎng)。5月份停貨前，芳草集在淘寶的銷售額為15萬(wàn)元，新政之后，8月份即上漲至90萬(wàn)元，9月份上漲為180萬(wàn)元，直至當(dāng)年“雙十一”，芳草集單店的銷售額突破200萬(wàn)元。在淘寶當(dāng)年的排行榜上，第一名是相宜本草，第二名就是剛剛營(yíng)銷半年的芳草集。
泛薰芳的董事會(huì)，一下子改變了初衷，拒絕互換股份，維持原來(lái)的母子公司架構(gòu)。這讓呂長(zhǎng)城哭笑不得和憤怒不已，最終通過(guò)艱難的協(xié)商，呂長(zhǎng)城以1，000萬(wàn)元現(xiàn)金的代價(jià)，換得了芳草集的所有股權(quán)。（因?yàn)槭诸^沒(méi)有現(xiàn)金，呂長(zhǎng)城與泛薰芳協(xié)議分兩年付清所有賬款）。都不講數(shù)據(jù)呢？他們都在說(shuō)成交量。而美國(guó)電商重視的是瀏覽頁(yè)面、瀏覽深度、入口出口。”呂長(zhǎng)城意識(shí)到，電商最核心的是解決零售問(wèn)題，零售的核心點(diǎn)就是提高效率，通過(guò)數(shù)據(jù)指標(biāo)可以判斷用戶想什么、看什么、關(guān)注什么。
令人驚訝的是，剛剛整理清晰股權(quán)結(jié)構(gòu)，還背著近千萬(wàn)債務(wù)的呂長(zhǎng)城，轉(zhuǎn)手就在湖南衛(wèi)視簽訂了1，800萬(wàn)的廣告協(xié)議，并聘請(qǐng)智威湯遜的首席設(shè)計(jì)師為品牌做設(shè)計(jì)。
在一段芳草集所提供的介紹視頻上，江南春這樣評(píng)價(jià)呂長(zhǎng)城：“這位年輕人是少有的精通化妝品行業(yè)和電商領(lǐng)域的人，在這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，這樣的人擁有著創(chuàng)造中國(guó)本土化妝品品牌的機(jī)會(huì)和實(shí)力。”
2009年春天，在APEC中小企業(yè)會(huì)議上，呂長(zhǎng)城遇到了中國(guó)移動(dòng)數(shù)字業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄧天卓。鄧天卓曾是美國(guó)新蛋的數(shù)據(jù)架構(gòu)師，兩人相見(jiàn)恨晚，詳細(xì)交流了美國(guó)電子商務(wù)如何監(jiān)控、管理和挖掘數(shù)據(jù)之后，呂長(zhǎng)城迅速找到了應(yīng)用于中國(guó)的訣竅，他將其歸結(jié)為四個(gè)核心數(shù)據(jù)：第一是流量核心數(shù)據(jù)，這取決于用戶主動(dòng)搜索和關(guān)聯(lián)入口的眼球爭(zhēng)奪，第二是新用戶的獲取數(shù)據(jù)，第三是轉(zhuǎn)化率如何提升，第四是老用戶如何積累。
“當(dāng)時(shí)我就想，為什么中國(guó)所有的電商都不講數(shù)據(jù)呢？他們都在說(shuō)成交量。而美國(guó)電商重視的是瀏覽頁(yè)面、瀏覽深度、入口出口。”呂長(zhǎng)城意識(shí)到，電商最核心的是解決零售問(wèn)題，零售的核心點(diǎn)就是提高效率，通過(guò)數(shù)據(jù)指標(biāo)可以判斷用戶想什么、看什么、關(guān)注什么。
