年僅26歲的呂長城已歷經(jīng)人生的大起大落，他把“芳草集”迅速打造成知名的淘品牌，現(xiàn)在又面臨新的挑戰(zhàn)。
今年才26歲的呂長城，其實(shí)已有了10年的商業(yè)軌跡，就像中國民營經(jīng)濟(jì)狂熱膨脹的路線圖——上世紀(jì)90年代的進(jìn)出口貿(mào)易熱潮，到2000年初的房地產(chǎn)熱潮，再到2002年前后大量的藥品販子蜂擁而出，2004年大量的小商品和服裝倒賣，呂長城的年輕身影，穿梭在中國經(jīng)濟(jì)狂潮的每一個浪頭之上。
像一個在混沌中的狂奔者，他不放過每一個打撈的機(jī)會。
呂長城8歲時，在家鄉(xiāng)信陽附近的山上玩耍，被一位居士看中，從此跟著師傅修行，11歲進(jìn)入道門。16歲那年，師傅認(rèn)為他“心境不長”，要求他離開信陽云游，外出“入世”。
離家后，呂長城的第一份工作是在一家香港投資公司做文員。5年時間之內(nèi)，他迅速地從一名數(shù)據(jù)整理小專員升為公司副總裁。21歲的呂長城，負(fù)責(zé)了公司的房地產(chǎn)投資業(yè)務(wù)。2000-2005年，正是上海房地產(chǎn)飛漲的黃金5年，這段時間內(nèi)，呂長城憑借自己做項(xiàng)目而獲得的靈通的信息和人脈，迅速賺到了自己的第一桶金。
2005年，上海宣布二手房交易開始收稅，中介交易利潤大幅下滑，大量中小房地產(chǎn)中介破產(chǎn)關(guān)門。這次風(fēng)波中，呂長城意識到，做房地產(chǎn)投資更多只是一種投機(jī)，比拼的是投資速度，而非長久價值創(chuàng)造。這一年，呂長城辭職離開上海，開始了第一次創(chuàng)業(yè)。
當(dāng)時，東北最為紅火的生意是做藥品批發(fā)。呂長城找到了一個簡單但無比賺錢的商業(yè)模式：從東北一家藥廠收購每年賣不出去的壓箱藥品，再以很低的價格將這些藥品出口到緬甸，當(dāng)?shù)氐乃幤繁Ｙ|(zhì)期往往要長于中國內(nèi)地的期限。
這是呂長城利潤最高的生意，開張一個月，這家公司的利潤就超過了1，000萬元。為了擴(kuò)大生意規(guī)模，呂長城聘請了一位職業(yè)經(jīng)理人幫忙打理生意，他對這位結(jié)識已久的長輩頗為放心，很快就將藥廠和緬甸當(dāng)?shù)蒯t(yī)院、政府的核心關(guān)系交到了他手中。一段時間之后，這位職業(yè)經(jīng)理人挖走人脈，新開了一家公司，搶走了公司的生意。
遭遇眾叛親離的同時，呂長城還發(fā)現(xiàn)，公司賬上還有大筆未拿到手的貨款和巨額欠款——一年不到，呂長城第一個創(chuàng)業(yè)公司破產(chǎn)清算。
2006年，遭遇挫折的呂長城在朋友介紹下到了哈爾濱一個家族企業(yè)擔(dān)任CEO。這個家族企業(yè)旗下?lián)碛卸鄠€東北重點(diǎn)城市的百貨公司商鋪，同時擁有“非洲鱷魚”等外資品牌的東北三省代理權(quán)。
很快，呂長城就再次看到了出手的商機(jī)，每年這個家族企業(yè)會用1，000萬元左右的預(yù)算到溫州、靖江等地的服裝批發(fā)市場購買尾貨，運(yùn)到東北轉(zhuǎn)售給零售商。呂長城拿著1，000萬元到溫州各地轉(zhuǎn)了一圈后發(fā)現(xiàn)，如果僅進(jìn)1，000萬的貨，那么只能以1。2折左右的折扣拿貨，但是如果以6，000萬的當(dāng)量進(jìn)貨，可以最低0。9折進(jìn)貨。
呂長城一下子調(diào)高了近6倍預(yù)算，同時將那年溫州、桐鄉(xiāng)等地的毛衣夾克棉襖等所有冬裝尾貨，幾十萬件衣服全部拉回哈爾濱?？蓞伍L城漏算了天氣因素，那年的東北是個大暖冬，整個冬天幾乎一場雪都沒有下，大家都等著買春裝。幾十萬件衣服全部滯銷，一下子全部壓在了手上。
被逼無奈的呂長城，開始考慮將衣服轉(zhuǎn)售到俄羅斯。從滿洲里到綏芬河，呂長城找了很多出口貿(mào)易商，最后發(fā)現(xiàn)如果將貨物全部出手，整體虧損900萬。如果從當(dāng)?shù)嘏l(fā)商手中購進(jìn)更多尾貨，則有可能將整體虧損降到200萬人民幣。
這無疑是個沉重的打擊，在幾十萬件衣服被打包裝上火車皮，即將運(yùn)往俄羅斯的前一天晚上，呂長城拎著酒瓶找老板喝酒，一直到凌晨一點(diǎn)，滿心里都是愧疚。
第二天清晨，員工突然咣咣咣地敲門，大吼：“老板，你快跟我到門外看看！”呂長城鞋都沒穿，光著腳就從四樓跑下樓了。到門口一看，外面白茫茫一片，雪都已經(jīng)淹沒了腳踝。上午十點(diǎn)，呂長城回到公司的時候，蜂擁而來的服裝批發(fā)商已經(jīng)擠滿了公司大門。
至今呂長城回憶起那一幕還是津津樂道，火車機(jī)務(wù)段的門口排著長長的隊(duì)伍，幾千號人開著車排隊(duì)等著拉貨。搶貨的時候，根本沒有人認(rèn)真清點(diǎn)數(shù)量，直接問這包多少錢，馬上付款走人。此戰(zhàn)公司賺了數(shù)千萬。
大獲成功之后，公司決定將業(yè)務(wù)擴(kuò)張到廣州，當(dāng)時正遇上了廣州商業(yè)地產(chǎn)大潮，公司因?yàn)樵诘统逼诒P入大量商鋪，一下子獲得了近千萬的盈利?？吹降禺a(chǎn)暴利的股東，有了進(jìn)軍地產(chǎn)的念頭。
呂長城卻萌生了退意，他原本滿心期望能夠在這家公司“踏踏實(shí)實(shí)”地經(jīng)營服裝生意，在意見相左的情況下，呂長城離開了這家家族企業(yè)。
2007年，呂長城加入了臺灣企業(yè)泛熏芳公司，當(dāng)時在廣州經(jīng)營五大塊貿(mào)易業(yè)務(wù)：地產(chǎn)、眼鏡、化妝品、精油、香薰，呂長城在集團(tuán)中負(fù)責(zé)眼鏡進(jìn)出口貿(mào)易。但就在2008年，廣州的進(jìn)出口貿(mào)易遭遇到了前所未有的寒流。
這時，他轉(zhuǎn)而對公司內(nèi)部一個名為“芳草集”的化妝品項(xiàng)目產(chǎn)生了興趣，也結(jié)識了該項(xiàng)目的研發(fā)負(fù)責(zé)人陳瑋，她后來成為了呂長城的妻子。陳瑋已有研發(fā)精油化妝品十年的經(jīng)驗(yàn)。廣州是中國日化生產(chǎn)商最大的聚集地，僅芳草集工廠所處的廣州白云區(qū)黃邊村，這里就聚集了霸王、卡姿蘭、水密碼等好幾個品牌的多個工廠，應(yīng)該如何突圍呢？
對于芳草集這個化妝品領(lǐng)域的“新兵”來說，淘寶成為了他們轉(zhuǎn)向內(nèi)地市場最好、也是最便宜的渠道。網(wǎng)絡(luò)采購群體與傳統(tǒng)采購群體有著完全不同的消費(fèi)習(xí)慣和屬性，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上面臨的是一個全新的購物體驗(yàn)。在淘寶的典型銷售中，一旦有消費(fèi)者嘗試了某個品牌，并口碑良好，就會迅速帶來大量的跟隨訂單。
而且，由于傳統(tǒng)渠道的束縛，很多大品牌并沒有進(jìn)入淘寶平臺。在呂長城看來，成熟品牌很難下定決心。舉兵進(jìn)入淘寶渠道：一方面大牌化妝品牌需要顧及傳統(tǒng)渠道如商場，專賣店的價格要求，無法在網(wǎng)絡(luò)平臺大舉降價促銷；另一方面，歐萊雅等大品牌往往從歐美市場經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，認(rèn)為C2C的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不可能成為主流渠道，不會迅速進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。
看到了電子商務(wù)市場的他，決定用“芳草集”試水。呂長城也并不準(zhǔn)備在淘寶上單兵作戰(zhàn)，他提出扶植大零售商家的策略，一方面以產(chǎn)品升級的名義停貨3個月，以杜絕網(wǎng)絡(luò)上假貨亂傳、價格不穩(wěn)；另一方面，投資千萬用于新產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷。2009年下半年，呂長城提出用1，000萬元用于芳草集在的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品生產(chǎn)和淘寶市場營銷的策劃。
呂長城看中的，并非是以精油為賣點(diǎn)的化妝品所帶來的利潤空間，而是看到了一個有著過硬供應(yīng)鏈保證的高性價比本土品牌，可能在電子商務(wù)平臺上撬動的市場格局。“電子商務(wù)是必然的未來趨勢，淘寶的崛起必然會以品牌和正貨來拉動，擁有供應(yīng)鏈資源的企業(yè)有著長久的競爭力。”
他與淘寶簽訂了K1協(xié)議，承諾在2009年的下半年完成700萬銷售指標(biāo)，此前芳草集上半年的整體銷售額不足50萬元。他為代理商提供額外服務(wù)，同時與泛熏芳集團(tuán)口頭約定，用換股的方式獲得芳草集100%的所有權(quán)。
這些策略帶來了芳草集在淘寶上井噴式的增長。5月份停貨前，芳草集在淘寶的銷售額為15萬元，新政之后，8月份即上漲至90萬元，9月份上漲為180萬元，直至當(dāng)年“雙十一”，芳草集單店的銷售額突破200萬元。在淘寶當(dāng)年的排行榜上，第一名是相宜本草，第二名就是剛剛營銷半年的芳草集。
泛薰芳的董事會，一下子改變了初衷，拒絕互換股份，維持原來的母子公司架構(gòu)。這讓呂長城哭笑不得和憤怒不已，最終通過艱難的協(xié)商，呂長城以1，000萬元現(xiàn)金的代價，換得了芳草集的所有股權(quán)。（因?yàn)槭诸^沒有現(xiàn)金，呂長城與泛薰芳協(xié)議分兩年付清所有賬款）。都不講數(shù)據(jù)呢？他們都在說成交量。而美國電商重視的是瀏覽頁面、瀏覽深度、入口出口?！眳伍L城意識到，電商最核心的是解決零售問題，零售的核心點(diǎn)就是提高效率，通過數(shù)據(jù)指標(biāo)可以判斷用戶想什么、看什么、關(guān)注什么。
令人驚訝的是，剛剛整理清晰股權(quán)結(jié)構(gòu)，還背著近千萬債務(wù)的呂長城，轉(zhuǎn)手就在湖南衛(wèi)視簽訂了1，800萬的廣告協(xié)議，并聘請智威湯遜的首席設(shè)計師為品牌做設(shè)計。
在一段芳草集所提供的介紹視頻上，江南春這樣評價呂長城：“這位年輕人是少有的精通化妝品行業(yè)和電商領(lǐng)域的人，在這個特殊的時間點(diǎn)，這樣的人擁有著創(chuàng)造中國本土化妝品品牌的機(jī)會和實(shí)力?！?/p>
2009年春天，在APEC中小企業(yè)會議上，呂長城遇到了中國移動數(shù)字業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄧天卓。鄧天卓曾是美國新蛋的數(shù)據(jù)架構(gòu)師，兩人相見恨晚，詳細(xì)交流了美國電子商務(wù)如何監(jiān)控、管理和挖掘數(shù)據(jù)之后，呂長城迅速找到了應(yīng)用于中國的訣竅，他將其歸結(jié)為四個核心數(shù)據(jù)：第一是流量核心數(shù)據(jù)，這取決于用戶主動搜索和關(guān)聯(lián)入口的眼球爭奪，第二是新用戶的獲取數(shù)據(jù)，第三是轉(zhuǎn)化率如何提升，第四是老用戶如何積累。
“當(dāng)時我就想，為什么中國所有的電商都不講數(shù)據(jù)呢？他們都在說成交量。而美國電商重視的是瀏覽頁面、瀏覽深度、入口出口。”呂長城意識到，電商最核心的是解決零售問題，零售的核心點(diǎn)就是提高效率，通過數(shù)據(jù)指標(biāo)可以判斷用戶想什么、看什么、關(guān)注什么。
