抖音做外賣試水“團購配送” 一直有一顆做外賣的心

抖音外賣業務蓄勢待發，美團（HK3690，股價177.1港元，市值1.1萬億港元）也再次做起了直播，本地生活又是劍拔弩張。
在去年低調涉足外賣業務一年后，抖音的外賣業務“死灰復燃”：今年7月，抖音開始在北京、上海等城市試水“團購配送”，配送服務一份起售，用戶填寫地址并付款后，購買的套餐即可配送到家。

這兩年來，抖音一直有一顆做外賣的心。去年7月，抖音內測名為“心動外賣”的外賣業務。但5個月后，心動外賣業務暫停內測，相關小程序也一并下架。而在今年4月底，抖音生活服務在各地組建當地團隊的消息不脛而走。北京、上海、成都、杭州等城市，生活服務業發達，符合抖音生活服務業務發展方向，為首批業務拓展重點城市。
抖音在本地生活市場反復試探，美團自然不會坐視不管。

對于美團來說，本地生活業務一直是其大本營。從當年“百團大戰”突圍而出，再到外賣市場的絕地反擊，美團已經牢牢占據了本地生活的大盤。而面對抖音的入局，美團也深入抖音腹地，開始做起了直播——今年5月，美團平臺部分餐飲商家開始直播，配合低至4折等爆款單品等優惠促銷，吸引受眾觀看。
以內容與興趣驅動購買的抖音電商，與高效地推起家、目前試水直播的美團有了“交集”。雙方既深入對方核心地盤，自身短板也顯而易見：抖音沒有履約團隊，而美團龐大的騎手團隊成了業務頭上的“一座大山”。
圍繞本地生活的戰爭還不止如此。快手，京東，阿里都在圍攻這個萬億市場。誰會是最終贏家？

抖音殺入本地生活：
從團購到外賣
在外界看來，剛開始做本地生活時，抖音有點“亂入”的意思。作為內容平臺，抖音上一些“吃播”等類型的主播，最初通過直播、短視頻等形式推薦當地餐廳。
“作為日活6億的平臺，抖音有一個很重要的特征就是‘同城’內容的推送，即本地化內容。餐廳自然也很希望通過平臺來做推廣。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示。

抖音一個很重要的特征就是同城內容的推送 圖片來源：每日經濟新聞 資料圖
他告訴《每日經濟新聞》記者，抖音做本地生活，既有流量池，也有本地生活的內容頻道，還有商家需求。
言下之意，抖音入局屬于順勢而為。
剛開始，抖音選的是團購賽道。今年4月，抖音平臺通知企業號商家將團購業務遷移至“抖音來客App”。據了解，抖音來客App是對現有企業號團購服務進行優化和升級后，推出的抖音生活服務商家專屬經營平臺。平臺除了團購能力外，還增加了子賬號能力、分門店獨立收款和開票、評價管理等功能。

海豚社創始人李成東表示，抖音入局本地生活，主要目的是增加廣告收入來源。
久謙中臺專家紀要顯示，抖音的餐飲服務是巨量引擎（抖音集團旗下的官方營銷服務品牌）廣告類目中的一級行業，還包括生活服務、商務服務、出行旅游以及室內娛樂。2021年，抖音本地生活整體GTV（Gross Transaction Value，總交易額）為101億元，全年DAU為1.3億個。在GTV構成方面，到餐業務為65.67億元，到綜業務為33.6億元。
在餐飲服務方面，抖音由團購開始做起。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳認為，團購作為本地生活的一個基礎服務，在后疫情時代有很大的空間，抖音在餐飲外賣、預制菜這些方面都嗅到了機會。開始發力本地生活是必然的一步。

久謙中臺專家紀要顯示，今年3月份，抖音到餐業務增長開始起勢，GTV首次單月破億，達到了達到了1.6億元，較2月的8700萬元幾乎翻倍。到了下半年，抖音的本地生活業務開始快速增長。

上述紀要指出，抖音2021年下半年GTV增長絕對值較上半年更多的原因在于，本地生活在5月份之后開始有了銷量。而這一改變的直接原因在于，2021年3~4月，抖音改變了運營策略：字節跳動決定撤掉本地直營銷售，僅保留5個城市。

在這項策略執行之后，本地生活團購體量開始增長。5月，抖音的團購在疫情反復、堂食受到波及之下開始嶄露頭角，部分餐飲店，諸如楠火鍋、北京紫光園等就開始在抖音上直播，主要銷售團購套餐，由用戶自提，也可以由商家送餐上門。
到下半年，部分商家在抖音平臺的外賣銷量已經崛起，不少商家通過抖音號嫁接小程序，用戶選擇外賣套餐即可跳轉至小程序，并能選擇"到店"、"配送"或"自提"。
抖音生活服務相關負責人就外賣業務回應稱，抖音生活服務嘗試為部分需求迫切的商家開放團購商品的配送服務，目前該項目還在探索階段。
“探索階段”也道出了抖音外賣的掣肘：由于抖音目前沒有成熟的履約服務，抖音的外賣功能暫時還只能面向直播并愿意自行提供配送服務的商家。