“谷子”緣何吃出了千億消費市場

當一部分人還在疑惑“谷子是什么”之時，相約“吃谷”打卡已經成了不少年輕人逛街聚會的新選擇。不知不覺中，這個聽起來很“小眾”的消費形態已在邁向“大眾消費”。
“谷子”，就是“Goods”（商品）的音譯，泛指漫畫、動漫、游戲等IP為原型制作的二次元周邊商品。當這些虛擬世界的角色從屏幕沖到眼前，當喜歡的IP衍生出的一枚枚徽章、一塊塊亞克力立牌，變成了現實中的“朋友”陪伴在身邊，這種“摸得著的滿足感”帶來的情緒價值，或許就是“谷子經濟”能夠鎖定Z世代（1995年至2009年出生人群）的原因。在年輕人營造出的濃厚“吃谷”氛圍中，“谷子經濟”儼然已是當下消費市場的新寵，一躍跳入新經濟時代最具活力的賽道之一。
相比購買產品本身的功能效用，能夠收獲快樂才是Z世代消費的深層邏輯，而“谷子”在拉滿年輕人情緒價值的同時，也拉寬了線下消費場景的維度。目前國內已有超20個一、二線城市的60多個核心商圈在打造二次元消費城市地標，如北京王府井喜悅購物中心的地下二層改造后成了二次元主題空間，被網友們列進北京“吃谷”必打卡名單，2024年營業額是改造前同期的兩倍；安徽合肥的百盛購物中心集中了25家二次元品牌店鋪，占商場總面積五分之二的谷子店和不定期舉辦的各類主題活動，讓這個老牌商場成了火爆的“吃谷地”。谷子經濟蘊含著的巨大消費潛力，不斷激發著消費場景的創新發展。作為“谷子經濟”的主要消費群體，年輕人更是買出了千億級的市場。《2024—2025年中國谷子經濟市場分析報告》顯示，2024年中國“谷子經濟”市場規模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計2029年將超3000億元。
當我們討論年輕人為何“吃谷”，一方面是在討論商品被賦予了“陪伴”“精神消費”等情緒價值，另一方面也是在討論文化相關衍生品消費的火熱態勢。因為Z世代不僅是“谷子”的消費者，同時也是相關文化內容的創造者。優秀國產動畫、游戲的快速發展離不開優秀的年輕創作者，文化生產線的上下游共同發力，持續創造著有新意又有品質的文化IP。比如《哪吒2》持續熱映，哪吒系列文創持續走“熱”，讓“吒兒”的能量不僅在熒幕里，更在消費市場中。
在消費市場和Z世代的雙向奔赴中，“谷子經濟”正在讓文化賦能經濟變得更加具象化。其中，穩定的市場秩序和優質文化的持續發力同樣重要，只有二者皆良性發展，才能為文創行業及IP衍生品市場創造更多的增量空間，為“谷子經濟”不斷注入新的“養料”。比如，商家扎堆生產熱門IP衍生品時，一定不能忽視版權問題，一旦盜版仿制品大行其道，不僅會損害作者的合法權益，還會寒了更多原創內容制作者的心，這對行業的發展必然不利；同時，商家的生產端也要注意材料和制作工藝，避免劣質商品對消費者的身體健康造成潛在威脅。為此，相關部門需要加強監督，以保障谷子經濟的產業鏈合法合規運行。
無論是商業模式創新，還是技術賦能，萌芽在“數字原住民”消費熱點上的“谷子經濟”，已在我國文化產業的迭代發展中慢慢成長起來，而其創造的千億級市場也正在以驚人的速度重構我們的消費生態。我們期待，它能為推動相關產業的發展、為我國的消費市場，帶來更多可能性、增添更多活力。