文／清如
農(nóng)夫山泉，一個(gè)家喻戶曉的飲用水品牌，年?duì)I收高達(dá)162.5億。其創(chuàng)始人鐘睒睒，是如何實(shí)現(xiàn)從泥瓦匠到年入百億的跨越的？
鐘睒睒是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，“愛折騰”。他小學(xué)五年級(jí)便輟學(xué)，當(dāng)過泥瓦匠，之后考入電大，在《浙江日?qǐng)?bào)》做了五年記者。
1988年，海南建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)，一躍成為“淘金熱土”。鐘睒睒的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想被點(diǎn)燃，毅然辭職“下?！?。
他先是辦報(bào)紙，后又種蘑菇，可惜都以失敗告終。之后，他還做過一段時(shí)間娃哈哈口服液的代理商，為日后進(jìn)軍飲料界埋下伏筆。
有一次和朋友吃飯，鐘睒睒發(fā)現(xiàn)，用海南特產(chǎn)的魚和鱉熬制的養(yǎng)生湯很受歡迎，于是決定做養(yǎng)生丸。
他于1993年創(chuàng)立海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司，隨后研制出“養(yǎng)生堂魚鱉丸”。由于符合當(dāng)時(shí)火爆的保健品市場(chǎng)需求，加上超低溫冷凍結(jié)技術(shù)，“養(yǎng)生堂魚鱉丸”一炮而紅。
1996年，娃哈哈推出純凈水，掀起了瓶裝飲用水革命。這一年，鐘睒睒殺回飲料業(yè)，創(chuàng)辦了浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，即農(nóng)夫山泉的前身。
鐘睒睒將自己定義為一名廣告人，創(chuàng)造了許多膾炙人口的廣告。
根據(jù)千島湖水質(zhì)很好的優(yōu)勢(shì)，鐘睒睒將產(chǎn)品命名為“農(nóng)夫山泉”，并且喊出廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，迅速紅遍大江南北。
2016年，在推廣新產(chǎn)品“茶π”時(shí)，鐘睒睒簽下韓國男團(tuán)BIGBANG作為代言人。廣告展示了BIGBANG成員為了歌手夢(mèng)想所付出的努力，與“茶π，自成一派”的廣告語相契合，達(dá)到了滾雪球式的傳播效果。
此外，在推廣農(nóng)夫山泉20周年系列短片時(shí)，鐘睒睒做出了一個(gè)驚人的決策——用戶可以“跳過廣告”。這個(gè)顛覆性的做法，迎合了用戶不愛看廣告的心理，得到受眾的青睞。
結(jié)果，70％左右的網(wǎng)友都觀看了廣告。短片講述了4位普通勞動(dòng)者的故事，傳遞了農(nóng)夫山泉“搬運(yùn)工”的理念，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。
除了廣告營銷，鐘睒睒還在產(chǎn)品和包裝上不斷創(chuàng)新，使得農(nóng)夫山泉的營收屢創(chuàng)新高。
早在2003年，鐘睒睒就開始研究功能飲料“尖叫”。在配方上，他針對(duì)不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和人群，添加了不同的成分，可以有效補(bǔ)充水分和緩解疲勞。
在設(shè)計(jì)上，他邀請(qǐng)著名設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)親自操刀。瓶身采用螺旋形的現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，瓶嘴是雙層封閉式的，讓運(yùn)動(dòng)人群可以單手打開瓶蓋，方便快捷。
尖叫一經(jīng)推出，就受到消費(fèi)者的熱烈追捧，銷售額逐年穩(wěn)步上升。此后，鐘睒睒又相繼推出了“東方樹葉”、“打奶茶”等產(chǎn)品，無一不令人耳目一新。
2015年，鐘睒睒又推出了農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端水、兒童天然飲用水、學(xué)生天然礦泉水三款新品。其中，農(nóng)夫山泉高端水的瓶身上印有8種長白山動(dòng)植物，這是5位國際設(shè)計(jì)大師歷時(shí)五年的杰作。
根據(jù)《2021浙商全國500強(qiáng)》，2017年，農(nóng)夫山泉營收高達(dá)162.5億元。
盡管已經(jīng)年入百億，但是鐘睒睒的目標(biāo)遠(yuǎn)不止于此，他和農(nóng)夫山泉的精彩故事仍在繼續(xù)。
